Il ruolo del Marketing
Per parlare di shopping compulsivo è necessario fare una breve classificazione di ciò che è alla base dello shopping e del consumo in generale: i bisogni degli individui.
I bisogni possono essere fisiologici (si prendono in considerazione le esigenze vitali primarie), di sicurezza con dimensione fisica e sociale, di appartenza, come il desiderio di affetto e amicizia, di stima, con riferimento alla ricerca di un determinato status e di prestigio, di auto realizzazione quando è associato al desiderio di realizzare le proprie aspirazioni. Tali bisogni sono stati elencati e classificati da Abraham Maslow, psicologo statunitense che ha dedicato parte della sua vita allo studio dei bisogni umani.
Avendo chiara l’importanza dei bisogni, nell’affrontare il tema dello shopping compulsivo sorge spontaneo chidersi quanto influisca il marketing sulla mente del singolo consumatore e soprattutto quanto incida sullo shopping compulsivo.
Consumare è da sempre un contenuto fondamentale della quotidianità degli individui, anche per questo motivo si è reso necessario ricondurre il consumo sotto il controllo di leggi e norme. Si tende così a tutelare i diritti dei consumatori, allo stesso tempo il consumo costituisce un ambito fertile per aziende e organizzazioni, che hanno il compito di fornire prodotti che possano soddisfare le richieste del mercato. Il marketing management ha il compito di garantire un rapporto ottimale tra le necessità degli individui e gli obiettivi di imprese e organizzazioni. Continuando nella ricerca di risposte ai quesiti iniziali si può determinare che il marketing management sia influenzato in maniera decisiva dai comportamenti dei vari consumatori. Ad esempio, in settori dove il mercato è caratterizzato da segmenti diversi (uomini e donne sono ad esempio due segmenti di mercato ben distinti da sempre), il marketing tende ad affrontare adeguatamente tali segmenti.
Il marketing influenza il consumatore proprio quando prova ad ampliare le differenze tra i vari tipi di individui, per ricercare la migliore soddisfazione degli stessi rispetto all’erogazione di beni e servizi volti ai bisogni di chi consuma. Nasce spontaneo, quindi, interrogarsi sul rapporto tra marketing ed etica: non sempre il successo aziendale e il bisogno dei consumatori vanno di pari passo, creando una frattura tra l’etica aziendale e il marketing aziendale stesso.
Il marketing rischia di essere spesso in conflitto con l’etica professionale, a volte con situazioni che si estendono oltre i limiti delle limitazioni volute dalla legge.
Da questa discrepanza nasce il bisogno delle aziende e delle associazioni professionali di autoregolamentarsi. In Italia questa regolamentazione si traduce nell’esistenza di un Giurì della
pubblicità che svolge una funzione di vigilanza sulla comunicazione pubblicitaria. I due livelli di controllo riguardano quindi la normativa vigente e le regole di condotta che le associazioni professionali hanno sviluppato.
La difficoltà sta nel saper valutare quando il consumatore viene di fatto affrontato nel totale rispetto delle regole. L’esempio della famosa clausola “soddisfatti o rimborsati”(oppure del “reso gratutito) sembra rappresentare una garanzia, ma in realtà costituisce solo una facilitazione per l’azienda nel vendere il prodotto.
Definizione della patologia
Lo shopping compulsivo (o oniomania, dal greco onios, ‘in vendita’: termine coniato dallo psichiatra tedesco Emil Kraepelin, il quale, assieme a Eugen Bleuler, ne identificò per la prima volta i sintomi intorno alla fine del XIX secolo) è un disturbo caratterizzato dalla continua polarizzazione ideativa e dalla perdita del controllo verso attività di acquisto compulsivo, generalmente non finalizzato.
Più recentemente, Susan McElroy (2019) 19 ha proposto una serie di criteri diagnostici atti a distinguere la normale attività di acquisto rispetto a quella patologica:
1. la preoccupazione, l’impulso o il comportamento di acquisto sono percepiti come irresistibili, intrusivi o insensati;
2. l’acquisto è frequentemente al di sopra delle proprie possibilità e/o riguarda oggetti inutili (o di cui non si ha bisogno);
3. la preoccupazione, l’impulso o l’atto del comprare causano marcato stress, determinano una significativa perdita di tempo, interferiscono significativamente con il funzionamento sociale e lavorativo o determinano problemi finanziari;
4. l’acquisto eccessivo non si presenta esclusivamente durante i periodi di mania o ipomania.
È possibile distinguere due tipi di acquisto patologico:
– Consumopatia abusiva: l’acquisto rappresenta un meccanismo psicopatologico compensatorio di un disturbo psichiatrico primario, come la depressione, il disturbo bipolare, alcuni disturbi d’ansia. L’eccesso negli acquisti segue un decorso sostanzialmente sintonico all’andamento del disturbo primario e si attenua fino a scomparire alla remissione del quadro affettivo e/o psicotico.
– Consumopatia morbosa: la compulsività all’acquisto rappresenta il fenomeno primario. Se durante le fasi iniziali del disturbo ogni nuovo oggetto comprato crea una piacevole sensazione, col passare del tempo, questa si riduce parallelamente alla comparsa dell’impossibilità di frenare l’impulso all’acquisto, mentre iniziano a comparire uno stato di tensione crescente e sentimenti di colpa e vergogna. Nel sesso femminile, più frequentemente colpito dal disturbo, l’acquisto si indirizza principalmente verso abbigliamento, indumenti intimi, scarpe, cosmetici e gioielli, mentre nel maschio sembrano essere preferiti oggetti elettronici e accessori per auto. Vi sono dipendenti che diversificano gli acquisti, mentre altri si focalizzano esclusivamente su un determinato oggetto in una sorta di ‘hoarding’ compulsivo. Gli oggetti acquistati il più delle volte vengono messi da parte, regalati o gettati.
Anche in questo disturbo sono presenti una serie di manifestazioni sintomatologiche e comportamentali affini alla fenomenologia dei dipendenza da sostanze (craving, assuefazione, tolleranza, astinenza).
Il percorso di cura
La cura dello shopping compulsivo prevede spesso la compresenza di una terapia farmacologica ed un percorso di psicoterapia, con un particolare focus
sul rinforzo dell’autostima e compensazione dei sentimenti di insicurezza, tecniche di rilassamento e desensibilizzazione sistematica.
Bibliografia
– D. Marazziti, S. Presta, M. Picchetti, L. Dell’Osso,(2015). “Behavioral addiction: clinical and therapeutic aspects”, Journal of Psychopathology;21:72-84.
– Giulio Perrotta (2019).“Behavioral Addiction Disorder: Definition, Classifications, Clinical Contexts, Neural Correlates and Clinical Strategies”, j Addi Adol Beh 2(1).
– American Psychiatric Association, Ed. it. Massimo Biondi (a cura di), “DSM-5. Manuale diagnostico e statistico dei disturbi mentali”, Milano, Raffaello Cortina Editore, 2014.
– Agostini V., D’Urso P. (2016), “Shopping Compulsivo: un analisi statistica”, Luiss, Roma.
– Maslow, A. (1954, “Motivation and Personality”, Harper, NY